L’armée américaine veut recruter les joueurs de Call of Duty
En dépensant des millions de dollars dans des campagnes publicitaires auprès des streameurs sur Twitch.
Des documents divulgués cette semaine ont révélé les plans récents et détaillés de l’armée américaine visant à dépenser des millions pour enrôler les personnes de la génération Z par le biais de parrainages et de campagnes publicitaires liés aux jeux. Le projet consiste à nouer des partenariats avec des streameurs de Call of Duty et d’autres jeux vidéo sur Twitch dans le but de familiariser le public avec les “valeurs de l’armée” et de renforcer sa réputation auprès des personnes cibles. Les documents divulgués comprennent une ventilation des dépenses de marketing prévues pour l’année 2022, mais le projet aurait été abandonné.
Ces dernières années, l’armée américaine s’est tournée vers l’industrie des jeux pour tenter d’atteindre un public plus jeune en vue du recrutement. L’une de ces voies consiste à toucher le public par le biais du streaming, principalement via la propre équipe esports de l’armée. Cependant, de nouveaux documents internes ont montré qu’il existait autrefois des plans pour payer une variété d’organisations diverses et de streameurs de Call of Duty (une série de jeux vidéo de tir à la première personne sur la guerre) afin d’aider à améliorer son image parmi les jeunes, en particulier les femmes et les personnes noires et hispaniques.
Les plans ont été détaillés dans des documents internes de l’armée obtenus et publiés par le Motherboard (Vice) jeudi, en vertu de la loi américaine sur la liberté d’information (FOIA). Dans de nombreux cas, les parrainages n’ont finalement pas eu lieu. L’armée a ordonné l’arrêt de toutes les dépenses avec l’éditeur de Call of Duty, Activision, après que la société a été confrontée à une vague de plaintes pour harcèlement sexuel. Mais les documents fournissent un aperçu beaucoup plus large des objectifs et des intentions de l’armée derrière ses intégrations prévues avec Call of Duty et d’autres franchises de divertissement massif.
« Audience : Gen-Z Prospects (A18-24). Concentrez-vous sur la croissance des femmes, des Noirs et des Hispaniques », lit-on dans une section de l’un des documents. Un tableau inclus dans l’un des documents énumère les fonds que l’armée américaine prévoyait de dépenser sur différents plateformes, événements et streameurs. En tête, on trouve la plateforme de diffusion en direct Twitch et son HBCU [Historically Black Colleges and Universities] Showdown. Les saisons précédentes de cette ligue esports ont vu des joueurs s’affronter dans des jeux Madden et NBA. L’armée prévoyait de dépenser un million de dollars pour sponsoriser l’événement.
Les documents révèlent que l’armée américaine a considéré les jeux et, en particulier “Call of Duty”, comme un outil de marque et de recrutement potentiellement utile. Par exemple, l’armée a proposé d’utiliser les influenceurs de Twitch pour “créer des vidéos de contenu original présentant le large éventail de compétences offertes par l’armée”, et d’utiliser les influenceurs pour “familiariser leurs fans avec les valeurs et les opportunités de l’armée”. L’armée souhaitait également organiser des tournois mettant en scène “des soldats et des grands noms du jeu”. Un autre objectif des campagnes était d’augmenter la “popularité” de l’armée dans les sondages.
En juin, 675 000 dollars ont été proposés pour la WWE, 750 000 dollars dans l’événement “Call of Duty League Esports”, organisé par service de streaming Paramount+ et de l’émission télévisée HALO, diffusé sur Paramount+. L’armée prévoyait également de dépenser 200 000 dollars pour sponsoriser la version mobile de Call of Duty, notamment avec un “inventaire basé sur les récompenses”. Les documents suggèrent que la campagne fournirait de la monnaie dans le jeu aux joueurs qui visionneraient les publicités vidéo de l’armée. L’armée a alloué 150 000 dollars à Stonemountain64, un streameur populaire qui joue souvent à “Call of Duty : Warzone”.
La chaîne YouTube de Stonemountain64 compte environ 2,32 millions d’abonnés. Stonemountain64 met souvent en ligne des séquences de jeu dans lesquelles il joue le rôle d’un commandant ironique pendant les matchs de Warzone. Les documents mentionnent également les streameurs de haut niveau Swagg, qui compte 2,66 millions d’abonnés sur YouTube, et Alex Zedra. Zedra a déjà fourni l’image du personnage de Mara dans “Call of Duty : Modern Warfare (2019)” et se décrit lui-même comme un “All American, 2A [second amendement] Gun Slinger”. Swagg et Zedra figurent à côté d’un astérisque sous le tableau.
Cet astérisque indique que l’armée réaffectera les fonds en fonction des conversations avec les streameurs. Aucun des streameurs ou de leurs représentants n’a répondu à une demande de commentaire. Le tableau ajoute que l’armée a alloué 300 000 dollars à OpTic Chicago. OpTic est une équipe esports qui a déjà travaillé avec l’armée, notamment en emmenant des membres de l’équipe tirer au fusil de sniper. « L’alignement du public pour Optic Chicago est également la génération Z. L’une des motivations de ce partenariat était de continuer à familiariser les fans d’OpTic avec les valeurs et les opportunités de l’armée », indiquent les documents.
L’armée prévoyait également de dépenser 675 000 dollars pour un parrainage de la WWE et 600 000 dollars avec le média de jeux IGN. Comme mentionné plus haut, une partie des fonds de parrainage pour Call of Duty League a été annulée en 2021, peu après qu’Activision a été poursuivi pour des allégations de harcèlement sexuel et de discrimination généralisés. Selon un courriel joint aux documents, un mois après le dépôt de l’action en justice, le chef adjoint du marketing de l’armée, Ignatios Mavridis, a annoncé des plans internes visant à “interrompre immédiatement toutes les activités avec Activision”.
Une copie d’un ordre d’arrêt de travail à DDB Chicago inc., qui a été sous-traité pour faire le marketing, a détaillé un parrainage de Call of Duty League qui a coûté 1,1 million de dollars et un achat de médias sur la chaîne YouTube d’Activision qui a coûté 170 000 dollars. Mavridis aurait en outre suggéré que l’armée n’envoie pas son équipe d’esports pour participer à un prochain tournoi de Call of Duty. Le courriel aurait été envoyé environ deux semaines avant le parrainage prévu par l’armée d’un tournoi à venir. « Je porte cela à votre attention en raison de la question de la réputation de la marque », ajoute le courriel.
Dans un courriel envoyé à Motherboard, un porte-parole de l’armée américaine a déclaré : « l’objectif du marketing de l’armée en matière de parrainage est similaire à tous nos achats publicitaires, à savoir toucher un marché spécifique pour soutenir le recrutement de l’armée. Le rappel des publicités et la favorabilité sont importants, car ce sont deux mesures acceptées par l’industrie de l’efficacité de la publicité et des parrainages que nous achetons. Dans le marketing de l’armée, nous devons rencontrer les jeunes là où ils sont, c’est-à-dire en ligne ». Toutefois, les critiques craignent que ces publicités aient des impacts négatifs sur les jeunes.
L’armée américaine en général et l’armée de terre en particulier auraient du mal à recruter les jeunes de la génération Z. Les restrictions imposées dans le cadre de la lutte contre la pandémie de la Covid-19 auraient nui aux efforts de recrutement, mais aussi l’évolution des perceptions de l’armée et les normes élevées en matière de santé physique, de tatouage et de consommation de drogue. Le Pentagone a besoin de jeunes recrues pour continuer à fonctionner et il aurait du mal à les atteindre. La marine a spécifiquement utilisé Twitch pour tenter de recruter de nouveaux membres.
L’armée américaine a sa propre équipe d’esports, qui a fait l’objet de controverses répétées ces dernières années. Les équipes esports respectives de l’armée et de la marine ont toutes deux banni les utilisateurs de Twitch qui posaient des questions sur les crimes de guerre dans les chats lors des diffusions en direct. Après une interruption d’un mois, l’équipe de l’armée est revenue sur Twitch.
Lire aussi : La pratique de jeux vidéo est associée à une prise de décision plus précise et à une activité cérébrale plus intense
Sources : Developpez – Documents divulgués (PDF)
