Beyond Meat est en difficulté, et l’industrie de la viande d’origine végétale s’inquiète
Pendant un temps, Beyond Meat semblait vouloir conquérir le monde.
Beyond Meat est confrontée à des licenciements et à une baisse du cours de ses actions, malgré des points positifs comme la popularité d’un plat de poulet Beyond Meat dans les restaurants Panda Express. Crédit : Jeenah Moon pour le New York Times
Ses faux hamburgers et saucisses atterrissaient dans les assiettes des foyers américains et sur les menus de chaînes comme Subway, Carl’s Jr. et Starbucks. Lorsque l’entreprise est entrée en bourse en 2019, ses actions ont explosé, les investisseurs pariant que le mouvement sans viande avait enfin son heure de gloire. Pendant la pandémie, les ventes de Beyond Meat dans les épiceries ont bondi, les consommateurs curieux essayant ses options végétaliennes.
Mais aujourd’hui, Beyond Meat a perdu de sa superbe.
Ses actions ont chuté de près de 83 % l’année dernière. Les ventes, dont la société avait prévu une augmentation de 33 % cette année, ne devraient plus connaître qu’une croissance mineure. McDonald’s a achevé cette année un projet pilote de hamburger McPlant – fabriqué à partir d’une galette Beyond Meat – sans prévoir de l’intégrer au menu de manière permanente.
Fin octobre, l’entreprise a annoncé qu’elle licenciait 200 personnes, soit 19 % de ses effectifs. Quatre cadres supérieurs ont quitté l’entreprise ces derniers mois, dont le directeur financier, le directeur de la chaîne d’approvisionnement et le directeur de l’exploitation, que Beyond Meat avait suspendu après son arrestation pour avoir mordu le nez d’un autre homme lors d’une altercation dans un parking.
Les investisseurs et les autres parties prenantes se demandent maintenant si les difficultés de Beyond Meat sont spécifiques à l’entreprise ou si elles sont le signe avant-coureur de problèmes plus profonds dans l’industrie de la viande végétale.
“Au niveau de la catégorie, nous constatons que les volumes de viandes d’origine végétale sont en baisse depuis 22 mois consécutifs”, a déclaré John Baumgartner, analyste des produits alimentaires de consommation à l’institution financière Mizuho Americas.
Il y a quelques années, les investisseurs s’attendaient à ce que la catégorie explose avec une croissance année après année, a déclaré Baumgartner. Aujourd’hui, dit-il, ces attentes sont reconsidérées.
“Nous sommes positifs sur l’avenir de la viande à base de plantes, mais c’est une histoire de 20 à 25 ans”, a-t-il dit. “Cela ne va pas se produire dans trois, cinq ou dix ans.”
Certains disent que le ralentissement des ventes est un produit de l’inflation alimentaire, car les consommateurs échangent la viande végétale plus chère contre la viande animale moins coûteuse. Mais d’autres se demandent si les entreprises n’ont pas tout simplement atteint le nombre maximum de consommateurs prêts à essayer ou à acheter à plusieurs reprises des faux hamburgers et des saucisses.
Les analystes de Deloitte, qui ont mené une enquête auprès des consommateurs cette année, se sont demandé si les 53 % qui n’achetaient pas de viandes d’origine végétale pouvaient être transformés en clients.
“La catégorie a connu une croissance à deux chiffres pendant longtemps et on s’attendait à ce qu’elle se poursuive, mais ce que nous avons vu cette année, c’est que le nombre de consommateurs qui l’achetaient n’a pas augmenté”, a déclaré Justin Cook, responsable de la recherche sur les produits de consommation aux États-Unis chez Deloitte.
Si l’inflation a joué un rôle, la perception selon laquelle les viandes d’origine végétale sont plus saines que les protéines animales a également diminué. (Les entreprises mettent l’accent sur les avantages environnementaux). Mais les analystes de Deloitte ont déclaré qu’un autre problème pourrait être la résistance à un produit que certains segments de clients considèrent comme “woke” et lié à des idées politiquement orientées à gauche.
En août, lorsque la chaîne de restaurants Cracker Barrel a déclaré sur sa page Facebook qu’elle avait commencé à proposer la “saucisse impossible” sans viande, le message a été inondé de milliers de commentaires de clients furieux. “Go woke, go broke”, a écrit l’un d’eux. “Vous venez de perdre une tonne de votre base. Vous ne connaissez manifestement pas vos clients.”
Les données autour de la catégorie sont mitigées. Au cours de l’année écoulée, les ventes en volume de viandes végétales réfrigérées ont chuté de 11,6 %, les emballages de fausse viande hachée et de galettes ayant particulièrement souffert, selon IRI, une société d’études de marché. Mais les ventes en volume de viandes végétales congelées, qui sont généralement moins chères que les produits réfrigérés, n’ont que légèrement diminué. Les ventes en volume de nuggets et de galettes de poulet factices ont fortement augmenté.
En outre, si certains fabricants de viandes d’origine végétale sont en difficulté, d’autres voient leurs ventes augmenter.
En octobre, le géant brésilien de l’emballage de viande JBS a déclaré qu’il fermait Planterra Foods, son activité de viande végétale, après seulement deux ans. Et les ventes en volume du fabricant de viande végétarienne Morningstar Farms, dont Kellogg a dit qu’il envisageait de se séparer ou éventuellement de vendre, ont fortement chuté dans presque toutes les catégories cette année, selon les données de l’IRI. Lors d’une conférence téléphonique avec des analystes de Wall Street en août, le directeur général de Kellogg, Steven Cahillane, a attribué cette baisse à des problèmes de chaîne d’approvisionnement avec un cofabricant des produits.
Mais la société privée Impossible Foods a déclaré que la demande pour ses produits a augmenté de façon considérable l’année dernière.
“Nous n’avons rien à voir avec ce que Beyond Meat a rapporté ou avec d’autres marques dans ce domaine”, a déclaré Keely Sulprizio, porte-parole d’Impossible Foods, dans un courriel. “C’est plutôt le contraire : Nous constatons une hypercroissance, avec une croissance des ventes en dollars de plus de 60 % d’une année sur l’autre dans le seul secteur du détail.”
Les données de l’IRI montrent que si les ventes en volume de viande hachée et de galettes de faux hamburgers Impossible ont légèrement baissé, les volumes des autres catégories, y compris la fausse viande et le poulet congelés, ont grimpé en flèche.
“Nous avons lancé plus récemment un produit surgelé avec un format familial plus grand, et il a été très populaire auprès des détaillants et des consommateurs”, a déclaré M. Sulprizio.
Lors d’une conférence téléphonique avec des analystes de Wall Street début novembre, Ethan Brown, fondateur et directeur général de Beyond Meat, a déclaré qu’un nombre croissant d’acteurs du secteur de la viande d’origine végétale se battaient pour un groupe plus restreint de consommateurs, les acheteurs se rabattant sur des protéines animales moins coûteuses. En conséquence, “un bouleversement semble être en cours, et nous nous attendons à ce que davantage de marques se retirent ou se consolident”, a déclaré M. Brown. Beyond Meat a refusé de faire des commentaires pour cet article au-delà de la conférence téléphonique avec les analystes.
Alors que la société espère restaurer la croissance de ses produits réfrigérés, qui ont certaines des marges bénéficiaires les plus élevées, M. Brown a noté qu’elle étendait la distribution de plusieurs de ses produits surgelés.
“Le poulet congelé à base de plantes est la plus grande sous-catégorie de toutes les viandes à base de plantes et continue de croître à un rythme à deux chiffres”, a-t-il déclaré.
M. Brown a également noté que McDonald’s continuait à proposer le burger McPlant sur d’autres marchés, notamment en Grande-Bretagne et en Irlande, et que Beyond Meat testait de nouveaux produits avec d’autres chaînes, notamment KFC et Taco Bell.
Panda Express, par exemple, a déclaré en septembre qu’il proposerait Beyond the Original Orange Chicken sur son menu à l’échelle nationale pour une durée limitée, après qu’une première offre à New York et en Californie du Sud ait été épuisée en moins de deux semaines l’année dernière.
Cela “nous a montré à quel point la demande est forte pour un plat innovant à base de plantes chez Panda”, a déclaré Evelyn Wah, vice-présidente de l’innovation de la marque pour Panda Express, dans un courriel. Elle a ajouté : “Nous sommes heureux du sentiment positif que nous avons reçu de nos clients.”
Baumgartner a déclaré que lorsque son entreprise avait demandé aux consommateurs, dans le cadre d’une enquête, pourquoi ils n’achetaient pas de viandes à base de plantes, ils avaient répondu qu’ils n’en aimaient pas le goût. Bien que les entreprises concurrentes aient continué à améliorer les produits existants tout en en lançant rapidement de nouveaux, a-t-il dit, il s’inquiète du fait que certains produits arrivent trop rapidement sur le marché.
“Vous ne vendez pas la version 1.0 de l’iPhone, qui n’est peut-être pas la meilleure, mais le consommateur peut passer à la version 2.0, qui a de meilleurs graphiques et un meilleur clavier”, a déclaré M. Baumgartner. “Si vous déployez quelque chose dans l’industrie alimentaire qui n’est pas tout à fait là où il doit être en termes de qualité et de goût et que le consommateur l’essaie et a une mauvaise expérience, il ne reviendra pas.”
Source : The Seattle Times – Traduit par Anguille sous roche
