L’histoire controversée du Happy Meal de McDonald’s

Le Happy Meal de McDonald’s est un produit de base de la restauration rapide depuis avant le début du siècle.

De nombreuses controverses ont entouré ce repas pour enfants – notamment des problèmes de santé – mais la première controverse a commencé avec l’origine même du Happy Meal. Qui en a eu l’idée au départ ?

Vous vous souvenez de Burger Chef ?

Une enseigne Burger Chef à Albuquerque, au Nouveau-Mexique, en 1979. (Crédit photo : John Margolies / Public Domain / Wikimedia Commons)

Burger Chef était une chaîne de restaurants de hamburgers qui a commencé ses activités dans les années 1950 et s’est rapidement répandue dans tous les États-Unis pour devenir l’un des principaux concurrents de McDonald’s dans les années 1970. En 1973, la chaîne a présenté à ses clients le “Funmeal”, qui comprenait un petit hamburger, une petite frite, un dessert, une petite boisson et un jouet à emporter. Il est présenté dans une boîte carrée et est décoré des deux mascottes de l’entreprise, Burger Chef et Jeff.

Après avoir connu un grand succès avec ses “Funmeals”, Burger Chef a signé un accord de licence avec Star Wars, qui était à l’époque le film le plus rentable de l’histoire. C’était un gros contrat. Pour cette campagne, la boîte qui abritait le “Funmeal” était équipée de formes à découper qui, une fois assemblées, permettaient de créer un C3PO en carton.

Les styles de marketing et les collaborations entre la restauration rapide et le marketing médiatique semblent très familiers, n’est-ce pas ?

Yolanda Fernández de Confiño

Au Guatemala, avant que Burger Chef ne signe un accord avec Star Wars, Yolanda Fernández de Confiño, propriétaire d’une franchise McDonald’s, a trouvé une solution à un problème qu’elle avait remarqué dans son propre magasin. Fernández de Confiño a constaté que les enfants avaient du mal à finir leurs repas de taille adulte. Afin d’éviter le gaspillage de nourriture, son magasin a commencé à servir des portions plus petites pour satisfaire sa jeune clientèle en 1977.

Ces petits repas n’étaient pas servis dans une boîte, mais sur un plateau, comme tous les autres repas. Mais Fernández de Cofiño offrait des jouets du marché local à ceux qui achetaient les repas en petites portions.

Yolanda Fernández de Confiño a présenté son concept de portions de repas plus petites lors d’une conférence de marketing tenue plus tard en 1977, à peu près au moment où le Happy Meal était en cours de développement. Bien qu’elle n’ait pas été reconnue pour avoir eu l’idée du Happy Meal, elle a reçu une statue Ronald McDonald en argent en 1982 lors d’une cérémonie de remise de prix récompensant les propriétaires et exploitants exceptionnels.

Bob ou Dick ?

Si ce n’est pas Yolanda Fernández de Confiño qui a lancé l’idée du Happy Meal, qui l’a fait ? On suppose que l’équipe marketing de McDonald’s caressait l’idée de s’adresser aux enfants depuis quelques années. Cependant, à peu près au même moment où le “Funmeal” de Burger Chef gagnait en popularité, un directeur régional de la publicité de McDonald’s, Dick Brams, avait demandé au directeur de la publicité Bob Bernstein de trouver un concept similaire.

Bernstein affirme que l’idée du Happy Meal lui a été inspirée par son fils, Steve. Chaque matin, au petit-déjeuner, Steve s’asseyait pour manger ses céréales en regardant les jeux et les images imprimés sur la boîte de céréales. Bernstein voulait que la boîte du Happy Meal ait le même effet.

Bien que le Happy Meal ait été conçu par Bob Bernstein, beaucoup considèrent Dick Brams comme le véritable “père” du Happy Meal.

Poursuite du terminal

Un restaurant McDonald’s vers 1980.

Burger Chef ne l’a pas vu de cette façon. Burger Chef pensait que McDonald’s avait copié son idée et l’a poursuivi pour violation de marque. Ils voulaient que McDonald’s cesse immédiatement de vendre leurs Happy Meals. Évidemment, McDonald’s a nié toutes les allégations de violation de la marque.

Finalement, Burger Chef a perdu la bataille juridique. Peu après, les franchises Burger Chef ont commencé à fermer dans tout le pays, tandis que McDonald’s explosait sur la scène internationale. Burger Chef a finalement été racheté par Hardee’s et tous les restaurants restants ont été soit transformés en restaurants Hardee’s, soit fermés définitivement.

Du sel dans la plaie

Un Happy Meal est exposé pour une photo sur un plateau.

Avance rapide de quelques décennies jusqu’en 2019, lorsque Paul Schrage, vice-président exécutif principal de McDonald’s à la retraite, a fait une remarque choquante (pas vraiment) sur le Happy Meal. Schrage a déclaré au Chicago Tribune que “l’idée (du Happy Meal) est venue de notre concurrent, Burger Chef, qui offrait des cadeaux aux enfants. Notre directeur régional de la publicité à St. Louis, Dick Brams, était au courant et pensait que c’était une idée géniale et il a passé un contrat avec un type du Kansas nommé Bob Bernstein”.

Et voilà. Même s’ils ne l’ont pas admis à l’époque, McDonald’s s’est largement inspiré de Burger Chef pour créer le Happy Meal.

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Source : The Vintage News – Traduit par Anguille sous roche